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知+ 案例 | 知乎 × 理然：占领你的男友视角

2021-05-21

在「爆款」横行的时代，商家们集中打造爆款，不注重建设品牌，流量逐渐消逝后，品牌也易随之消亡。而理然选择了知乎，用「产品+内容一体化打造」的运营方式结合更具感染力和生命力的好内容，让消费者对产品留下独特的记忆点，从而实现好物种草到消费转化。

艾媒咨询发布的「 2020 年『双 11 』中国男性化妆品消费情况」数据显示，过去一年男士护肤品涨势明显，高达达到 30% 左右。随着男性颜值经济发展迅猛以及男性化妆护肤意识增强，有关男性消费者的化妆品与护肤品等品牌市场热度不断升温。

男性护肤市场消费悄然升级，「他经济」逐渐成为一片新兴蓝海。这届护肤消费者常常自我调侃「人均社会科学家」，但是对于男性护肤消费而言，即使一些护肤品宣传的效果很强，成分表也写得豪华，在面对乐于「刨根问底」知友时，那些「不明觉厉」的成分专业术语根本禁不住推敲，那么，男性护肤消费者们在意的又是什么呢？

「理然」(MAKE ESSENSE) 是国内新锐男士综合个护品牌，以「赤诚 SINCERITY」「先锋 PIONEER」「得体 DECENCY」为关键词，通过全方位的护肤、理容、洗护、彩妆多品类组合，为男士提供护肤产品。以「男士专研」技术体系为支撑，在舒爽健康的肤感空间内，释放当代男性天然魅力，集中梳理男性显著攀升的颜面需求。

「理然」携手知乎通过一系列洞察、策略，用生活方式+生活场景营造不同消费使用场景，持续产出优质内容配合知+ 进行内容的加速分发，瞄准为男友买护肤品的「女生」打造故事，引起消费者的讨论，实现消费者目光所及皆是理然买家种下的草原。

知式分解

Step 1：洞察「他」的需求，与之产生共鸣

「男人为什么开始去『油』？」说女性驱动男性审美这一点也不为过，前段时间热播综艺节目《追光吧哥哥》里一群非流量小生逆龄追梦，在一票女性网友和节目中金星等女明星的麻辣点评下逐渐蜕变。理然携手知乎「暗中观察」男性用户行为，发现每当电商节点前后，知乎平台有关「男性沐浴露」关键词的搜索总会引起一拨儿高潮并在日常中呈现稳定增长势态。

Step 2：瞄准为男友买护肤品的「女生」打造故事

「理然」在知乎瞄准为男友买护肤品的「女生」打造故事，用吸睛的故事场景展开一篇篇实现更好自我的想象。配合知+ 选题工具锁定知乎站内高关注问题进行回答，回答内容以「个人变化经历」或「女友视角阐述男友」为主线进行深度种草；答主以分享者的角度用亲切但专业的口吻在亲身经历的故事中用心安利产品的成分科普，让目标用户在一个又一个「自我实现」的回答中找到适合自己的产品推荐，进而实现对理然产品的种草。